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堅持高品質、高單價 江永雄立志做大陸皮箱業霸主

工商時報/工商經營報/戰略高手/D1版   / 林祝菁

皇冠企業集團董事總監江永雄。
皇冠目前在大陸設有6百多個行銷據點,內銷的年營業額高達6億元人民幣,是大陸最大的的零售行李箱品牌,皇冠集團董事總監江永雄的理想是,讓皇冠品牌成為大陸皮箱的代名詞。 「我想問你,台灣的洗衣粉,你直覺會說那一個品牌,是白蘭吧!而我希望未來大陸的箱子叫什麼,就叫皇冠!這就是我要做的品牌概念。」皇冠集團(Crown)董事總監江永雄豪氣地許下願望。 皮箱,也許看似不起眼的產業,然而台灣卻是道道地地的皮箱王國,擁有20億美元的產值,相當於新台幣650多億元,尤其是高級皮箱的市場,幾乎全部都握在台灣人的手中。而皇冠的硬式旅行箱更是業界的佼佼者。在機場,你隨處可見皇冠皮箱。 皇冠集團成立於1952年,1985年進軍大陸市場,1992年正式在中山設立皇冠皮件、羅傑塑料、三冠皮件、冠軍塑料及明冠皮件等,去年組成皇冠行動店推動小組,今年更開設了皇冠行動店連鎖公司。 開設皇冠行動店 藉強勢品牌加 江永雄說,所謂皇冠行動店就是結合異業一起作行銷,就像到百貨公司的皇冠專櫃,你不僅可以看到皇冠的手提箱,隔壁櫃位就是其它相關配件的東西,像是NIKE的鞋子,或是運動休閒品牌的服飾等等,換言之,藉由強勢品牌,將皇冠旅行箱的品牌再往上加值。 皇冠目前在大陸203個城市設有600多個行銷據點,內銷大陸的年營業額上達6億元人民幣,是大陸最大的的零售行李箱品牌,一年產量高達200萬支,與世界知名品牌Samsonite相抗衡。 其實,皇冠Crown這個品牌,早在1981年就已經使用,但並不被注重,也就沒有特別針對這個品牌做宣傳,在1997年,江永雄接手,大手筆作行銷,直到2、3年前,也就是SARS之後,才開始全面宣傳皇冠品牌。 他說,2年前皇冠皮箱的平均單價約為人民幣800元,如今已提升至 1,500元至2,000元,這就是品牌力的上升。 品牌與代工差距很大,代工訴求的是品質優良,交期準確,省1元,就賺1元,但品牌卻是左右公司形象的重要因素,不能有任何的閃失,相對也很難經營。 走高品質路線 加深消費者心中含量 江永雄說,為了拉抬品牌的推廣力,首先請來國際設計師注入產品的活力,讓皮箱的形狀、材質不同於其它業者,更具流線,更強調時尚與功能兼具。 第二,必須擴大銷售團隊,目前約有3千人的行銷人員在全中國銷售皇冠皮箱。 第三,得善用媒體資源,在大陸、香港、台灣不斷曝光,增加消費者對於皇冠的印象。 第四,贊助各類型的體育活動,像是體育比賽旁的看板等等。 「套句大陸的用語,就是加深消費者心中的含量。」江永雄說,為維持皇冠是高單價、高品值的形象,皇冠品牌絕不走殺價路線,以免用石頭砸了自己的腳。 皇冠在全中國的每個銷售點也是售後服務點,江永雄說,皇冠售出的包包,一律免費保修3年,每個顧客拿來修的包包,不管是拉鏈或是輪子壞了,只要不是刻意破壞,皇冠一定會負責。同時,皇冠也會先借該顧客一個同款型的包包使用,以免修理期間,顧客沒有包包可背,這在大陸絕對是一個創舉。 「我吃塑膠飯長大的。」江永雄說,皇冠是個家族企業,從小他就在工廠打滾長大,了解所有的生產及產品內容,當然也考不倒他任何的貼合技術,江永雄可以一人獨力作出一只皮箱。 也因為擁有技術,作行銷對他來說簡直駕輕就熟,他比一般業務人員更能與客戶溝通,更了解客戶的需求,因此,當兵後就被派往東南亞作市場行銷,1987年調往大陸。 他說,東南亞的民族性差距較小,生活步調差不多,都很慢,吃、住習慣雷同,行銷手法可以一致化。但大陸差多了。 畫分4大區塊 深耕中國內需市場 江永雄強調,不能把大陸看成一個單一市場,它類似歐洲,「多民族、多文化的單一地區」,這市場很矛盾,在中國行銷,就等於去很多國家行銷,需要有不同的策略。 好比在廣州,他們的消費習慣像香港人,追求精緻,而上海人則更精明,北京人則帶了豪氣,只要是產品有價值,出手都很大方。 單單東北來看,到了黑龍江,像是到了俄羅斯;去了大連,像到了歐洲;去青島,倒像去了德國;而天津,則讓你感受到法國浪漫的氣息。走一趟東北,像環遊世界一周。 江永雄說,每個城市,因為時空、背景的不同,而呈現不同的風貌,當然也造就了不同的消費習慣。「一定要用不同的思惟去經營中國的內需市場。」 大陸分作7塊領域,皇冠則將它切割成4大塊,華北、華中、華南及西南,分別的主要代表城市則是北京、上海、廣州及重慶。每個區域都設有1間分公司,代理商則約有180個。 江永雄說,皇冠在大陸的分布點相當地廣,要能夠完全掌控的話,得看是否擁有一支可信任的隊伍,貨一出去,就代表皇冠的產品、形象、信譽。因此,一定要建立自己信任的團隊,可以是專業經理人,也可以是自家人,由於皇冠是家族企業,每個區塊還是以自家人當家居多。對此,他笑說,「我們家兄弟姐妹多呀!」 他說,除了信任的團隊,還得引進高科技配備,像是視訊會議,可讓4個分公司同時一起作簡報,一起檢討,而未來皇冠也將引進POS系統,管理全中國的庫存,讓主事者掌握什麼樣的款式最暢銷,可藉此系統作靈活的生產調配。 由於廣州的工資逐年提高,很多相關同業,也漸漸往其它國家設廠,皇冠倒是老神在在,江永雄認為,皇冠作的是高品質、高單價的產品,最重要的是技術,工資不是最大的考量點,在中山,皇冠已深耕 10幾年,也已培育相當多的老師傅,未來如真的工資漲的不像話,也會考慮往內陸再設廠。 皇冠目前品牌與OEM的生產比重,約為1比4,江永雄要在5年內拉到 1比1,每年業績成長20%,看來,5年後,皇冠品牌真的會成為大陸皮箱的代名詞。 展望未來,江永雄說,皇冠品牌的崛起,已威脅到代理的一些知名品牌,因此,該集團決定將品牌與工廠作分離,而且預計明年將會回台開設皇冠行動館。 江永雄小檔案 ●出生:1963年 ●籍貫:台中霧峰人 ●學歷:高雄大龍理工學院畢 ●現職:皇冠企業集團董事總監 ●經歷:從皇冠最基層做起,製皮、成型、針車或倉管等各部門,均有歷練過,號稱是「吃塑膠飯長大的」 ●作品牌的訣竅:就是要有決心 ●給要進大陸的年輕人一句話:坐而言,不如起而行,嘴巴閉起來,認真做就是了 ●家庭狀況:已婚 更多新聞請看「工商時報 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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